Este es el escenario: una cadena de tiendas invierte en publicidad digital para llegar a clientes en una colonia (vecindario), pero con Google Analytics 4 descubre que una parte del presupuesto se gasta en usuarios de otras ciudades.
Con base en los datos el equipo de marketing decide “optimizar” las campañas para evitar estas visitas, pero el problema persiste, y el gerente decide reducir el presupuesto y detener algunas campañas obteniendo un impacto negativo en las ventas.
En este post explicaremos como los métodos de recolección de datos de Google y Facebook pueden sesgar el desempeño del marketing y como un análisis de datos puede apoyar una mejor toma de decisiones.
Problema: Tráfico pagado de distintas ciudades
El reporte de tráfico desglosado por ubicación geográfica (región) muestra ciudades distintas a las que están enfocadas las campañas.
El objetivo es mostrar los anuncios en una colonia (vecindario) de una ciudad en México. No obstante el reporte de GA4 muestra tráfico de campañas desde Texas, Oregón y Carolina del Norte.
Por lo tanto es necesario revisar las campañas así como los mecanismos de seguimiento de tráfico para identificar la raíz de esta discrepancia y resolverla.
Posibles causas de la discrepancia
Un reporte de Google Analytics de los últimos cuarenta días muestra que:
- 23% de las visitas provienen de regiones distintas a la región objetivo.
- 92.6% proviene de campañas de pago (paid search, paid social, paid video, etc.)
- Hay regiones que tienen visitas de campañas de pagadas.
- Las campañas cuentan con zonas de exclusión para evitar que los anuncios se muestren en zonas distintas a las zonas objetivo. A pesar de las exclusiones, GA4 reporta tráfico de otras ciudades.
Rutas de acción
Tarea | Descripción | Estatus |
Auditar configuraciones de ubicación | Revisar configuraciones geográficas en Google Ads y Facebook Ads, asegurándose de que estén alineadas con los objetivos del plan de medios. | Ok |
Revisar implementación de GA4 | Verificar la correcta implementación de los códigos de seguimiento. | Ok |
Identificar causas de discrepancias | Identificar las causas que ocasionan estas discrepancias. | Flag |
Hipótesis
Después de verificar la configuración y la implementación de las campañas, así como de revisar la documentación de Google y Facebook, es posible que la diferencia en los mecanismos de ubicación geográfica en Facebook y Google generen una discrepancia en los datos.
Razones más probables
Con base en la experiencia con otras cuentas publicitarias, así como en la documentación disponible, las razones más frecuentes de estas discrepancias pueden ser:
- Facebook utiliza los datos del GPS de dispositivos móviles, señales de Wi-Fi, conexiones Bluetooth y direcciones IP. (1)
- Google Analytics determina la ubicación de los visitantes a través de las direcciones IP. (2)
- Es posible que personas que residen fuera de la zona geográfica objetivo estén físicamente en esa área cuando ven el anuncio.
- Usuarios que ven los anuncios pueden compartir el enlace del sitio web con etiquetas UTM.
Conclusión
Con base en la documentación de Facebook y Google la razón más probable de esta discrepancia es la diferencia en los mecanismos para recolectar los datos de ubicación geográfica.
Your campaign reporting can give a clear representation of location targeting results. If you use third-party tools like Google Analytics to compare results, keep in mind that their reporting may not match ours because they use different location targeting methods. (3)
Por otro lado, Google Analytics solamente utiliza la dirección IP para proporcionar la ubicación, no obstante, este método puede ser impreciso ya que:
- Los proveedores de servicios de Internet (ISPs) asignan direcciones IP que pueden no estar geográficamente cerca del usuario final. A veces, utilizan bloques de IP que están registrados en una ubicación diferente a la del usuario. (4)
- Las rutas que toman los datos a través de Internet pueden pasar por múltiples ubicaciones antes de llegar a su destino, lo que puede confundir la detección de la ubicación. (4)
- En algunos casos, los usuarios que emplean redes privadas virtuales (VPNs) o servidores proxy pueden ocultar su ubicación real, ya que el tráfico se enruta a través de servidores en diferentes ciudades o países. (4)
Solución
No existe una solución para corregir este error, ya que los mecanismos de localización dependen de las plataformas, no obstante, se puede medir la discrepancia y definir un límite de referencia.
Con base en el reporte utilizado para este análisis en GA4 el 23% de las visitas aparece de otras ciudades. Un cambio en este porcentaje no necesariamente refleja un error en las campañas o en la implementación de los códigos de seguimiento. En tal caso, se sugiere realizar una nueva evaluación para detectar las causas.
Referencias
1. Facebook. How Facebook’s Location Settings work. Help Center. [En línea] Facebook. [Citado el: 20 de December de 2024.] https://www.facebook.com/help/278928889350358.
2. Google. Información sobre los datos geográficos. Ayuda de Analytics. [En línea] Google. [Citado el: 20 de Diciembre de 2024.] https://support.google.com/analytics/answer/6160484.
3. Facebook. About location targeting. Business Help Center. [En línea] Facebook. [Citado el: 20 de Diciembre de 2024.] https://www.facebook.com/business/help/202297959811696?id=176276233019487.
4. Max Mind. How accurate is IP geolocation? Blog Max Mind. [En línea] Max Mind, 1 de Julio de 2021. [Citado el: 20 de Diciembre de 2024.] https://blog.maxmind.com/2021/07/how-accurate-is-ip-geolocation/.